1 de julio de 2026
alianzas · comunicación
La agencia ya no presenta la alianza: la presenta el anunciante
Los comunicados de copatrocinio salen cada vez más de la marca y no del holding. Cambia el tono y cambia quién responde a las preguntas de categoría.
Durante años, el anuncio de una alianza llegaba con membrete de agencia. En el primer semestre de 2026, de 40 notas que hemos archivado sobre copatrocinio y co-branding en España, 29 salieron del anunciante. La agencia aparece, si acaso, en un párrafo de agradecimiento.
El cambio no es estético. Quien firma el comunicado asume las preguntas de exclusividad, de duración y de qué ocurre con la marca rival en el mismo lineal. Las agencias, al salir del membrete, salen también del foco cuando el pacto se tuerce.
En la práctica, las redacciones independientes —la nuestra incluida— escribimos ahora al departamento de marca, no a la cuenta de prensa de la agencia. Los tiempos de respuesta se alargan. Las respuestas, cuando llegan, son más cortas y más jurídicas.
Quien esté negociando un pacto debería decidir, el mismo día que se cierra el contrato, quién habla. El silencio posterior no se improvisa.